Aldo Pedol è titolare della cattedra di marketing allo IED di Milano e consulente strategico di svariate aziende italiane e straniere.
Perché il green marketing è strategico per le aziende?
- Il green marketing rappresenta, oggi, una leva di incremento della brand awareness per qualsiasi marchio, in considerazione della crescita costante della domanda globale di tutela dell’ambiente. Operare, inquinando, come avveniva in passato per molte aziende, sarebbe oggi una strategia suicida sia per il marchio sia, soprattutto, per la vendita dei prodotti. Essendo una leva strategica, l’introduzione del green marketing nelle aziende non deve, semplicemente, limitarsi al piantare alcune piante o investire in aiuole o parchi, ma coinvolgere tutte le divisioni aziendali nella riduzione delle emissioni. Un approccio al green marketing deve comprendere, quindi,anche i consumi generali, gli sprechi (carta, toner, etc) e soprattutto i materiali utilizzati in ambito di produzione e pack system. Quello che si diceva una volta nell’ambito della comunicazione “tutto comunica!” oggi vale, al contrario, per l’attività “tutto inquina!” ed è, in quest’ottica, che si deve pianificare il green marketing per evitare inutili, quanto costose, azioni spot.
Perché è importante che tutti capiscano l’importanza di quest’approccio?
- In termini pratici una buona politica di green marketing permette l’introduzione del premium price che, come noto, incrementa la marginalità operativa e riduce le azioni dei competitor, soprattutto, in termini di guerra di prezzi. È pertanto “importante capirne l’importanza” in quanto fonte di nuove marginalità nel futuro delle aziende, essendo tutte le altre fonti già, ampiamente, utilizzate (fidelity, incentive, relationship management, eventing, etc).
Si parla sempre più spesso di passaggio da un approccio etico ad un approccio bioetico del consumatore nei confronti dell’acquisto. Ci può chiarire il concetto?
- Si tratta di un’evoluzione del principio di approccio etico che inserisce i valori ambientali nei parametri di acquisto dei consumatori. È, però, una teoria che, a mio parere, si applica, oggi, ai prodotti di fascia alta, dove la leva del prezzo non rappresenta una variabile determinante . E’ infatti oggi evidente il boom della produzione cinese nel largo consumo, così come è , però, altrettanto, evidente, e sotto gli occhi di tutti, il cielo di Pechino durante le olimpiadi. Non è, pertanto, credibile che, oggi, il consumatore medio valuti la bioetica come una barriera all’acquisto, sebbene sia, assolutamente, prevedibile che questo approccio sarà determinante nei prossimi anni.
Chi sono le figure chiave che possono dare una svolta radicale a questa rivoluzione ambientale?
- Si tratta di una questione macro economica che riguarda, principalmente, i governi e le istituzioni che possono, ed unicamente loro, fare da traino sia al processo di sensibilizzazione che al processo di commercializzazione di prodotti ecosostenibili attraverso incentivi, defiscalizzazione ed interventi diretti. È indiscutibile, però, che anche la domanda dei singoli clienti possa spingere le aziende verso il green marketing, contribuendo in modo diretto alla rivoluzione ambientale. Un caso, ad oggi evidente, è il settore automobilistico internazionale che, seppur spinto principalmente dal caro petrolio, sta oggi sviluppando e producendo auto ad impatto ambientale nullo, la cui domanda, però, è nata, in primis, dai top spender delle auto di lusso ( BMW serie 7 Hidro per Kofi Annan ed auto elettrica sportiva per Schwarzenegger), per poi riguardare un’ampia nicchia soffocata dalla crisi economica e che , solo in futuro, si stabilizzerà in una diffuso approccio basato sulla bioetica, nella sua essenza e senza compromessi.
La crescente preoccupazione nei confronti dei problemi che assillano il nostro Pianeta non solo sta modificando l’approccio del consumatore nei confronti della ricerca scientifica, ma ha di fatto dato il via all’affermarsi di un nuovo stile di consumi , mettendo le imprese di fronte alla richiesta di prodotti nuovi, in grado di soddisfare esigenze di sostenibilità etico-ambientale.
Dati di un recente sondaggio sollevano evidenze importanti:
- Il 50,5% degli Italiani (primi in Europa) nell’ultimo anno ha acquistato prodotti SOLO dopo aver verificato che non inquinino.
- L’85% degli Italiani sarebbe disposto a pagare il 10% in più per un prodotto che rispetti l’ambiente.
- Il 40% degli Italiani dichiara che le aziende dovrebbero andare oltre gli obblighi di legge e contribuire proattivamente alla costruzione di una società migliore.
- Il 40,5% degli Italiani ha evitato di comprare prodotti, dopo averne verificato la provenienza da parte di aziende con comportamenti non etici.
- Il 14,2% ha partecipato a campagne di boicottaggio nei confronti di aziende non etiche.
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